Hoe Caro Emerald na lange tijd doorbrak in Engeland

Het lijkt een wonderlijk verhaal: Caro Emerald brengt in oktober Deleted Scenes from the Cutting Room Floor uit in het Verenigd Koninkrijk, maar het album breekt pas in mei door. Ogenschijnlijk vrij plotseling; opeens steeg de plaat 140 plaatsen naar de 10de plek in de officiële album charts. Gisteren is het album zelfs tot de 8ste plek geklommen zonder hitsingle. NLpop vroeg zich af hoe dit kon, producer David Schreurs (de creatief en zakelijk man achter Caro Emerald) geeft uitleg. Schreurs was ook al nauw betrokken bij de doorbraak in Oost-Europa en de Duitstalige landen.

“Nadat ik samen met Bert Meyer (die ons adviseert en ondersteunt in het buitenland) een aantal internationale deals had gedaan (Frankrijk, Scandinavië, Duitsland) belde onze distributeur dat Dramatico UK interesse had om onze plaat in Engeland uit te brengen. Dramatico is een klein en selectief label, opgericht door songwriter Mike Batt toen niemand ‘zijn’ artiest Katie Melua wilde tekenen. Naar aanleiding daarvan ben ik met Bert naar Engeland gegaan en hebben we alles doorgesproken. We hebben een 50/50 joint venture gesloten, kosten en opbrengsten door de helft. Iets dat in de muziek niet veel voorkomt, want meestal teken je licentiedeals waarbij de licentienemer 70-80% van de opbrengst overhoudt en een royalty doorbetaalt van 20-30%.

Juiste partners
Bij elk land steken Bert en ik veel tijd in de voorbereiding en onderhandeling van een samenwerking met een partner. Je moet de juiste club hebben voor dat land, de juiste deal, zeker weten dat de motivatie en het plan van aanpak goed is. Het vergt veel overleg om te zorgen dat je op dezelfde lijn zit, helemaal met dit project waarbij de details zoveel uitmaken. Gewoon een plaatje uitbrengen kan iedereen, Bert en ik steken echt heel veel tijd in het begeleiden van onze partners.

Back It Up
Onze partner (in dit geval Dramatico) maakt daarna een plan in grote lijnen, overlegt met de promotiemensen (pers, radio, tv), belangrijke mensen bij radio/tv enz. en zo wordt het plan steeds gedetailleerder. Alle partners volgen hetzelfde plan als wij in Nederland: eerst Back It Up uitbrengen, en daar flink de tijd voor nemen. Dat doet niet iedereen meer, maar wij zijn er van overtuigd dat Back It Up echt de tijd moet krijgen om de sound en muziek van Caro in het geheugen van mensen te krijgen. We kiezen bewust niet voor snel succes, een snelle chart hit, maar zien Back It Up als ‘slow builder’ voor het project. A Night Like This is de grootste hit en moet de grootste impact veroorzaken, zodat je albums gaat verkopen.

Afhankelijk van de reactie van radio, pers, het publiek en tv is het daarna een kwestie van goed aanvoelen en inspelen op de ontwikkelingen. Daarbij gaan wij af op de expertise van je partner, die de markt kent, de mensen bij radio spreekt (al dan niet via hun pluggers). Maar je moet ook kritisch blijven, Bert en ik houden constant vinger aan de pols – wat speelt er, wat zijn de plannen: we denken en werken heel actief mee met onze partners.

In Engeland hadden we het geluk dat BBC2, een van de grootste zenders en vergelijkbaar met Radio 2 hier, meteen heel enthousiast was en Back It Up op de A lijst zette. Een A-Lijst bij een radiozender is een selectie van een aantal nummers die ze die week het meeste gaan draaien. De ‘leukste’ singles van dat moment dus, volgens die zenders.

Aandacht genereren
Ook andere zenders pikten Back It Up goed op, zodat we meteen begonnen met flinke airplay. dat genereert aandacht, zodat je weer een stapje verder kunt bouwen. Daar begint ook meteen het werk voor Caro: zij heeft vanaf het begin veel promotie trips gedaan in Engeland, onder andere een showcase gedaan voor radio en tv mensen, optredens en interviews voor radio, pers, internet enzovoort. Doel daarvan is om Caro ‘zichtbaar’ te maken.

Ondertussen werkt het label eraan om te zorgen dat winkels de cd ook daadwerkelijk inkopen en niet achterin de winkel leggen, het zogeheten retail presence. In het begin is het natuurlijk pakken wat je pakken kan, je kan niet instappen bij de grootste radiozenders, pers, tv – dus het is echt stapje voor stapje bouwen, strategisch denken, vinger aan de pols houden. Zo werk je langzaam toe aan een groeiende zichtbaarheid in de media, en tegelijkertijd in de winkel.

Playlists
In Engeland hebben singles een korte looptijd: je wordt na vijf weken gewoon weer van de playlist gegooid, waar je in Nederland soms maanden kunt blijven staan op de playlists. Heel soms wordt een single in het Verenigd Koninkrijk een weekje verlengd, maar meestal niet. Daarom moet je snel schakelen. In Engeland hebben we in overleg met Dramatico gekozen om na Back It Up niet A Night Like This uit te brengen, maar een ‘in between single’. Dat werd Riviera Life. Doel was om NIET een enorme hit te scoren, maar wel aandacht vast te houden op radio. Dat is goed gelukt, ook Riviera Life kwam op de A-lijst bij BBC2. In Januari introduceerde BBC een nieuw idee: niet alleen singles, maar ook albums konden op de A lijst terecht komen. Drie keer raden wie als eerste met het hele album op de A lijst terecht kwam…

Tv-reclames
Zo bouwen we eigenlijk al sinds de herfst van 2010 aan Caro’s carriere: promotie combineren met airplay, en ondertussen proberen een zo groot mogelijke promotiekans te creëren. In de tussentijd praat en onderhandel ik zelf veel over ‘synchs’ – reclamebureau’s die de muziek onder reclames willen gebruiken.

Een goeie synch leidt tot a) inkomsten en b) extra airplay, zodat de muziek zich nog verder in het gehoor van het publiek nestelt. In Engeland kwam The Synch Agency (een gerenommeerd Engels synchbedrijf) met het verzoek om That Man te gebruiken onder een tv-campagne van Sky TV. Die hebben we gedaan. Later hebben we via hetzelfde bedrijf Stuck uitgelicenseerd voor een tv campagne van DFS, een engelse meubelgigant. Dit soort deals doe ik heel veel, door heel Europa. De muziek is heel geschikt voor reclame, en het levert goeie promotie op.

Deleted Scenes is in Engeland uitgebracht in oktober, en gelukkig snapt Dramatico goed dat dit project langzaam en zorgvuldig opgebouwd moet worden. Vooral bij radio, de eerste reactie van veel zenders is namelijk (net als in Nederland) dat de muziek te gek is, maar niet bij hun format past . Vooral commerciële zenders, die zijn erg moeilijk aan boord te krijgen. In Engeland is dat eigenlijk nog niet eens gelukt, BBC1 en Capitol draaien de muziek niet, en dat zijn de grootste (hit)stations. Dat is eigenlijk overal een beetje hetzelfde, ook in Nederland was Radio 538 niet de snelste met aan boord stappen, en zo is het in alle andere landen ook. Commerciële zenders zijn toch wat huiverig om risico’s te nemen en gaan voor de ‘sure shots’.

A Night Like This
Nadat we een tijd doorgebouwd hadden was het tijd voor A Night Like This. Die is in april naar radio gebracht in Engeland, en kreeg meteen veel airplay. Het nummer heeft de unieke eigenschap dat mensen direct reageren: airplay leidt meteen tot aandacht, meer verkopen en een boost voor het project. Dat was in Engeland niet anders.

Omdat we dit al wisten van deze single had Dramatico de release van de single opgetuigd met een extra aangezet marketing- en promotieplan. We hadden al 30.000 albums verkocht naar aanleiding van de airplay van de voorgaande singles, dus er was wat geld in de pot van onze joint venture, om het zo te zeggen. We hebben besloten om dit in te zetten om extra albums in de winkel te leggen, en een bescheiden reclamecampagne te doen op tv. De campagne met meubelmaker DFS liep net volop, zodat we met een eigen tv-campagne konden zorgen voor NOG meer spreiding en aandacht op tv.

Meteen nadat onze reclame op tv kwam zag je respons: het resulteerde direct in extra album verkopen. Binnen een paar dagen hadden we de reclamecampagne terugverdiend, en besloten we om de tv campagne te verlengen. Je hebt het dan over 5-10 spots per week, heel bescheiden, want we hebben geen oneindig budget. Maar de verkopen zorgden ervoor dat het kon. Andrew Bowles (van Dramatico) voelt heel goed aan wanneer hij door moet zetten of gas terug moet nemen. Ondertussen had hij z’n handen vol aan het ‘inladen’ van de retail: zorgen dat er niet te weinig, maar ook niet te veel albums in de winkels lagen. Zoiets vergt een heel strakke samenwerking: Katja Keersmaekers (die bij ons het dagelijks management doet van Caro), Bert en ik hebben elke dag meerdere keren overleg met Andrew en z’n team om te zorgen dat alles op z’n plek valt.

Promotie

Caro werkt ondertussen kei- en keihard aan promotie van de plaat: in april, mei en juni is ze vaak naar Engeland geweest voor promotionele optredens op radio en TV, interviews enzovoort.. Vorige week trad Caro op bij BBC Breakfast, een veelbekeken TV programma. En ze was te horen bij Ken Bruce op BBC2. Net als bij de muziek zie je dat dit direct leidt tot reactie: als mensen Caro horen en zien worden ze meteen benieuwd naar het album. Dankzij de marketing houd je die aandacht vast, en dankzij de aanwezigheid in de winkels kunnen mensen de plaat dan ook meteen kopen.

Ik denk dat de combinatie van een goed product, een goed team, gedegen marketing en promotie en lange termijnvisie ervoor hebben gezorgd dat we nu op 8 staan in de albumlijst in Engeland. Niks nieuws onder de zon dus : zo gaat dat al jaren met muziek. Maar nog steeds geweldig natuurlijk dat we in zo’n belangrijk land zo scoren. Dramatico speelt daar een belangrijke rol in: zij voelen de markt perfect aan en weten wanneer je wel lef moet tonen (lees: vele tienduizenden ponden moet investeren in een week aan marketing en retail presence) en wanneer je even gas terug moet nemen.”

Dank David voor dit uitgebreide inkijkje! Erg informatief, leuk en enthousiasmerend om te lezen.